Experiencia de cliente en retail: el GRAN momento de la verdad

Una de las macro tendencias de la que más se habla últimamente es la experiencia del cliente. Esta se produce por muchos factores, pero quizás el más nombrado y menos atendido es la interacción del cliente con las personas de la tienda.

Y es menos atendido por inabordable. Una gran compañía de retail tiene cientos de millones de interacciones con sus clientes, por lo tanto, el control es una fantasía. Y sí, de alguna manera intentamos controlarlo.

Para ello, se realizan gran cantidad de estudios, manuales y formaciones -el journey del cliente, los manuales de atención personalizada o el mistery shoppe- con resultado limitado.

Es limitado porque hablamos de cultura, que es lo que hacen los empleados cuando no está su jefe. Es limitado porque el empleado tiene que poner su ser, mas allá de su profesionalidad. Tiene que llegar a “conectar con el cliente”, cada vez más exigente con la experiencia que vive cuando visita un establecimiento retail.

John Carlson, en su viejo pero actual libro sobre los momentos de la verdad, lo describe muy bien. Un momento de la verdad es cualquier interacción de un cliente con un empleado, donde te juegas mucho, a veces el todo.

John nos animaba a dar poder al que está con el cliente, el único que paga. ¿Por qué? La respuesta es simple: es el que está y el único que puede decidir en circunstancias muy variables. Además, las mejores experiencias del cliente están fuera de los manuales. El que trata al cliente es el director general de la compañía en ese comento, por ello, tiene que actuar con total autonomía.

Hasta aquí es fácil ponerse de acuerdo. El tema es cómo hacerlo con miles de empleados, que muchas veces tienen sueldos justos, la rotación es alta y tienen trabajos bastante exigentes.

La aproximación más común consiste en detectar el problema, analizarlo y resolverlo. Esto es analizar cuando el cliente se queja e intentar descubrir por qué, lo que lleva en general a encontrar un culpable, cuando lo que queremos es un cambio. 

¿Por qué no sustituimos el paradigma de la escasez -es decir- lo que no se tiene, por el de la abundancia, por las fortalezas? Analizando las mejores experiencias con los clientes, según sus protagonistas, los empleados. En reuniones apreciativas periódicas y de corta duración.

Cada persona cuenta, desde la última vez, su mejor experiencia con un cliente; un momento del que se siente orgulloso y el cliente manifiesta agradecimiento. Desde esos relatos, debatir sobre los aprendizajes que atesoran y sobre pequeños cambios que se pueden llevar a cabo basados en experiencias reales en aprendizajes realizables.

Por último, cada persona elige lo que quiere hacer, sin perdón ni permiso, en el ejercicio de su propia autonomía. Es un sistema de aprendizaje, un sistema de prueba y acierto. Esta metodología se llama El círculo expansivo.

El efecto es cultural. Cada persona quiere, si son quereres y no deberes, aportar experiencias de cliente inspiradoras a sus colaterales y jefes, quiere hacer lo excepcional en vez de simplemente no fallar.

Una vez aprendido esto, se puede ir más lejos, aplicándolo a ventas y, muy importante, conectando la gestión con un reflejo real en el punto de contacto con el cliente.

Cuando la sede central define una estrategia, resulta muy difícil que esto conlleve un cambio en los momentos de la verdad. En general, se le echa la culpa a la comunicación. Es normal; se parte de la idea de que si hacemos un buen análisis la gente cambia su forma de pensar y con ello su comportamiento. Esto es mentira.

Para que realmente “cale”, los protagonistas, los empleados de la tienda, tienen que entender la estrategia, que por definición tiene que ser concreta y simple, y debatir cómo aplicarla. Hecho esto, se aplica de nuevo el círculo expansivo. Cada persona cuenta lo mejor en el sentido de la estrategia, se debate cómo hacerlo incluso mejor y acción colectiva.

Si quieres que las personas actúen con autonomía, trátalos como tal y lo harán.

Esta forma de proceder es aplicable a cualquier punto de contacto con el cliente, ya sea ventas o contact centers.